Luxe, calme et NFT. Gucci, Balmain, Louis Vuitton, Balenciaga … Les griffes de luxe s’emparent des NFT pour redonner un coup de jeune à leur image, ou tout simplement pour offrir des expériences inédites à leurs clients. Et cela fonctionne : les ventes suivent, et les NFT sont aujourd’hui revendiqués par les clients pour afficher leur appartenance à une communauté réunie autour d’une grande maison.
Allons à la rencontre des grandes maisons qui ont réussi leur incursion dans le Web3.
Des NFT, mais pour quoi faire ?
Aujourd’hui, les grandes maisons utilisent les NFT de plusieurs manières. On peut en citer quatre particulièrement prometteuses.
Les NFT portables, d’abord, faisant référence aux articles de prêt-à-porter virtuel pouvant être “portés” dans le métavers, ou alors visualisé via une application mobile appliquant un filtre de réalité augmentée. La marketplace DressX est la plus connue sur cette niche.
Les POAP (prononcez “pow ap”, pour “proof of attendance protocol”) servent à indiquer que des clients sont bien allés assister à tel ou tel événement de la marque. Une façon d’accumuler des points de fidélité. La maison Estée Lauder a proposé des jetons POAP pour assister à son défilé dans le métavers Decentraland.
Les NFT phygitaux (contraction de physique et digital) servent de doubles numériques associé à un produit physique vendu par la marque. La maison Prada a dévoilé 100 chemises avec un NFT associé, en partenariat avec le fils de Damien Hirst, l’artiste Cassius Hirst.
Les PFP (pour “profile picture”) des images dont l’acquéreur obtient les droits au moment de l’achat, et qu’il pourra utiliser comme photo de profil sur les réseaux sociaux ou avatar dans le métavers.
Les crypto-actifs représentent un investissement risqué.
2022, une année charnière pour les collectibles des grandes maisons
Début août, nous vous rapportions la vente record réalisée par la maison de haute joaillerie Tiffany & Co. pour ses 250 colliers. 12,5 millions de dollars en vingt minutes pour des colliers sertis de manière à reproduire les CryptoPunks de leurs acheteurs sous forme de bijoux.
Un cas d’utilisation réussi parmi tant d’autres depuis janvier.
👉🏻 Nike est en tête des ventes de NFT, avec 185 millions de dollars récoltés sur les sneakers virtuelles et d’autres collectibles vendus en partenariat avec le collectif d’artistes RTFKT. Nike a d’ailleurs acquis les droits futurs sur les créations du collectif. Le Nikeland, métavers de la marque, doit d’ailleurs bientôt ouvrir ses portes.
Il est intéressant de noter que la moitié des revenus NFT de Nike provient des ventes primaires, tandis que les redevances sur les ventes sur le marché “de deuxième main” génèrent l’autre moitié. Ensemble, ces deux éléments ont généré environ 1 milliard de dollars sur le marché secondaire, dont Nike a réalisé un bénéfice net total de 93 millions de dollars !
👉🏻 La maison italienne Dolce & Gabbana est restée aussi active qu’en 2021. En octobre dernier, la maison avait frappé un grand coup avec sa Collezione Genesi. Une collection de neuf pièces de vêtements physiques et de NFT associés, adjugée pour près de 6 millions de dollars. Depuis janvier, D&G a généré près de 24 million de dollars en ventes de NFT.
Au total, ce sont pas moins de 23,7 milliards de dollars qui ont été générés grâce aux NFT depuis 2020 par les entreprises de tous secteurs confondus dans le luxe et le prêt-à-porter, selon les données de la société Dune Analytics.
Trois acteurs à surveiller, à l’intersection du luxe et du Web3
👉🏻 RTFKT (prononcez “artefact”) se décrit comme une communauté réunissant collectionneurs, investisseurs, artistes, joueurs et passionnés. Les concepts de réalité virtuelle / augmentée et 3D sont au cœur de ce club très actif sur Twitter (360 000 abonnés) et sur Discord (170 000 membres). RTFKT a à son actif de nombreuses collaborations de prestige, incluant Takashi Murakami et l’artiste FEWOCiOUS dont le travail a été dernièrement présenté chez Sotheby’s.
👉🏻 Le groupe LVMH a déclaré lors du rendez-vous VivaTech, porte Versailles, qu’il explorait diverses options pour intégrer les NFT dans ses options de paiement, le suivi des clients, les doubles numériques (couplage NFT & produits physiques) ainsi que l’expérience client. Vous avez peut-être entendu parler du jeu Louis : The Game dévoilé à l’occasion du 200ème anniversaire du fondateur. Un jeu de quêtes, téléchargé plus de 2 millions de fois !
👉🏻 Arianee est la startup parisienne à l’origine de la majorité des NFT utilisées par les grandes maisons européennes. Fondée en 2017, sa spécialité est la niche des NFT “de certification” : donner une identité numérique à des produits physiques, en les rattachant à un contrat intelligent pour assurer la traçabilité et la lutte contre la contrefaçon.
L’engouement des griffes de luxe pour les NFT est-il voué à durer ?
Jusqu’à présent, les NFT proposés par les grandes maisons du luxe ont trouvé un réel écho auprès des marchés. Un engouement qui a conduit les analystes de Morgan Stanley à estimer que le Métavers et les NFT pourraient représenter une manne financière supérieure à 56 milliards de dollars d’ici 2030 sur le marché du luxe.
Même son de cloche du côté du portail crypto Coingecko, qui vient de dévoiler une étude sur les marques les plus impliquées dans la création de NFT. Un constat sans appel, tel qu’il apparaît sur l’image ci-dessous. Les maisons du luxe et de prêt-à-porter sont en tête de peloton.
Basé sur un panel de 52 marques, le rapport met aussi en évidence l’utilité des NFT pour les grandes maisons du luxe et de prêt-à-porter (19 sur 52) :
- Proposer des expériences inédites à leurs clients, et exclusives quand cela est possible,
- Réunir une communauté de clients triés sur le volet, plus engagée à long terme. Il est aussi question de mettre en avant des “superfans”, de les récompenser par des objets uniques,
- Atteindre un nouveau public de passionnés et de potentiels ambassadeurs, au-delà des clients traditionnels,
- Assurer une certaine traçabilité aux produits jusque sur le marché secondaire, et faire face à la contrefaçon – véritable fléau de l’artisanat haut de gamme
- Participer à la croissance de la marque, dans la mesure où la valeur des collectibles augmente avec la réputation d’une maison.
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Romaric Saint Aubert
Crypto-journaliste
