12,5 millions de dollars en vingt minutes : pari réussi pour la maison de joaillerie Tiffany & Co. (groupe LVMH), qui a mis en vente une collection de 250 colliers basés sur les CryptoPunks. Si l’opération record a de quoi surprendre, ce n’est pas la première du genre à rapporter autant d’argent – et de visibilité – aux maisons de luxe historiques.
La collection NFTiff de Tiffany & Co : un record après Dolce & Gabbana
Nous vous rapportions le 1er août dernier l’annonce par le joaillier du groupe LVMH d’une collection de pendentifs à l’effigie des CryptoPunks.
En clair, Tiffany & Co. voulaut donner la possibilité aux détenteurs de ces célèbres NFT de les décliner en bijoux physiques. Mis à prix 30 ETH, les 250 pendentifs, accompagnés chacun d’un NFT pour en attester la propriété, devaient trouver preneur entre le 5 et le 12 août.
Il n’a donc fallu au joaillier que vingt minutes pour faire carton plein.
Alexandre Arnault, dirigeant de la maison de joaillerie, semble avoir inspiré le projet. Il détient lui-même un CryptoPunk (le n°3167), et tweetait en avril dernier l’image de son propre pendentif inspiré de son NFT :
When punks go wild at @TiffanyAndCo
#3167
Rose gold and enamel Cryptopunk.
Sapphire and Mozambique baguette Ruby glasses, yellow diamond round earring.
LFG! pic.twitter.com/M2c8AmwU0R
— Alexandre Arnault (@alexarnault) April 7, 2022
Le succès de la collection NFTiff n’est pas le seul lancement spectaculaire du genre. En octobre 2021, nous vous rapportions la vente record par l’italien Dolce & Gabbana de neuf NFT réunis sous le nom de DGFamily.
Là encore, 4,8 millions d’euros ont été collectés (1885 ETH pour être précis) en quelques heures.
Derrière Tiffany & Co., toute une stratégie du groupe LVMH
Depuis 2021, le fleuron français du luxe investit un budget significatif dans les outils blockchain.
Le groupe a d’abord uni ses forces avec des concurrents pour lancer en avril 2021 AURA Consortium Blockchain, un consortium mené par LVMH et composé par les italiens Prada et OTB Group (Diesel, Marni) ainsi que le français Cartier. En gros, il s’agit d’une plateforme d’authentification où les données des produits fabriqués sont inscrites, en même temps qu’elles sont stockées sur le produit physique lui-même à l’aide de puces NFC ou RFID.
Depuis, la solution d’authentification de produits a créé plus de dix millions de NFT pour authentifier les produits des trois groupes.
Plus récemment, c’est une enveloppe de 100 millions d’euros qui a été confiée au fonds de capital-risque français Aglaé Ventures par la famille Arnault et le groupe LVMH. Un fonds estampillé « Web 3.0 », en clair destiné à développer des outils blockchain utilisables sur le marché du luxe. On ignore pour le moment quelles sont les premières start-ups à avoir bénéficié d’un financement.
Entretemps, c’est Dom Pérignon (l’une des marques de champagne du groupe) qui avait monté une opération promotionnelle avec Lady Gaga pour une série de 100 bouteilles NFT, avant que les 100 bouteilles physiques correspondantes ne soient livrées en boutique.
Quel est l’intérêt pour les griffes de luxe d’investir dans les NFT ?
La liste des griffes de luxe qui s’emballent pour les NFT s’allonge avec les semaines : Gucci et ses baskets virtuelles, Guerlain et ses NFT au profit des abeilles, Givenchy et ses NFT au profit de la diversité, Balenciaga et ses NFT artistiques, …
Il faut dire que les NFT présentent trois principaux atouts pour les maisons historiques du luxe.
D’abord il apparaît que les NFT sont une solution contre la contrefaçon. Comme le montre l’initiative Aura menée par LVMH, le NFT sert de carte d’identité virtuelle de chaque nouveau produit. Il est émis en même temps que le produit physique : un sac, une montre ou un autre article de prêt-à-porter. Ainsi l’acheteur n’a qu’à scanner une puce RFID ou un code QR sur l’article, en boutique, pour vérifier son origine et son authenticité.
Ensuite parce que les NFT permettent aux griffes du luxe de garder un œil sur le marché secondaire. Le marché des produits de seconde main est en effet une grande problématique pour les maisons de luxe, car les signalements de contrefaçon y sont légion et ont le potentiel de saper tout une image de marque. Ainsi les propriétaires sont invités par les maisons à mettre à jour les données de leur NFT lorsqu’un produit physique associé change de main.
Enfin les NFT sont aussi un instrument parmi d’autres de l’image de marque. Avec une certaine idée de rareté, d’unicité et d’appartenance exclusive, les NFT entrent en résonance avec le credo de la majorité des griffes de luxe.
Après les NFT, les griffes de luxe s’intéressent au métavers
Il est curieux de voir que LVMH s’intéresse aussi aux NFT qui n’ont aucun lien avec le monde physique. Vous l’aurez compris, le groupe a aussi mis un pied dans les mondes dématérialisés que sont les métavers.
La première incursion du groupe dans le monde virtuel est à mettre au crédit de sa filiale Louis Vuitton.
En août 2021, celle-ci avait mis en ligne le jeu vidéo Louis The Game, dans lequel votre avatar se mettait à la recherche de 200 bougies uniques, en hommage aux 200 ans de la maison. Trente d’entre elles sont des NFT, dont quelques-uns ont déjà été aperçus sur les places de marché d’objets virtuels …
Une initiative prise dans le sillage d’autres maisons historiques : Valentino, qui a dévoilé une collection de vêtements pour les avatars du jeu Animal Crossing, et Balenciaga, qui a fait de même avec quelques hoodies pour le jeu Fortnite.
Là aussi, il s’agit pour LVMH et ses concurrents de décliner leur story telling en fidélisant les clients à l’aide d’expériences virtuelles … exclusives (forcément !). Plusieurs sources évoquent des projets de visites virtuelles des ateliers de Louis Vuitton, et même une fashion week à la manière de la Metaverse Fashion Week organisée fin mars dernier dans le métavers Decentraland.
50 milliards de dollars à l’horizon 2030 : selon la banque américaine Morgan Stanley, c’est l’énorme manne financière que les NFT (et plus globalement la blockchain) pourrait rapporter aux enseignes du luxe. Arianee, start-up parisienne qui développe des NFT pour les maisons de mode et de luxe, vient de lever 20 millions d’euros.
Entre doutes et idées reçues, pour comprendre les enjeux techniques des NFT, consultez notre dossier.