Les deux marques rivales font partie des groupes qui ont le mieux su tirer leur épingle du jeu dans le web3 et les NFT, selon un baromètre Brand3index, qui mesure les performances des marques.
Quelles sont les marques les plus avancées dans le web3 ?
Nike et Adidas occupent les deux premières places du classement Brand3index avec un score de 130 (sur 200). Gucci complète le podium avec un score de 127.
Dans le haut du classement, on retrouve des grandes marques mondiales telles que Starbucks (5ᵉ), Lacoste (8ᵉ), Porsche (14ᵉ), Louis Vuitton (17ᵉ) et Mastercard (19ᵉ). Mais aussi des marques moins connues, mais qui ont mieux réussi à intégrer les spécificités du web3.
“Nike et Adidas ont expérimenté beaucoup de choses depuis deux ans”, expliquent Karim Eid et Laurent Florès, co-fondateurs de l’indice. “Ce qui fait leur succès, basé sur les résultats obtenus, c’est qu’ils ont lancé chacun une plateforme qui regroupe toutes leurs initiatives Web3, ALTS pour Adidas et Swoosh pour Nike.”
Brand3index mesure la “maturité” et la “performance” des marques sur la base de 100 points de critères regroupés en trois catégories : niveau de préparation, performance des NFT, capacité à partager la valeur avec ses clients. Pour ce premier rapport, 92 programmes actifs lancés par 58 marques dans huit industries différentes ont été évalués, la plupart dans la mode, les accessoires ou le divertissement, sur les blockchains Polygon et Ethereum.
“Le premier enseignement super intéressant, c’est l’émergence de ces acteurs-là. On se souvient des nombreuses marques qui se sont lancées avec les médias sociaux, ou les marques digital-native (DNVB) lancées grâce aux marketplaces, notamment Amazon. Vont-ils se développer ? C’est encore difficile à dire. Probablement que certaines marques seront absorbées par les grands groupes, pour construire leur expertise Web3”.
Après de nombreuses expérimentations web3 (métavers, creation de communautés…) et l’acquisition du studio RTFKT fin 2021; Nike a lancé la plateforme .Swoosh début 2023. Cette plateforme regroupe toutes les initiatives de la marque en web3 parmi lesquelles : l’ID .Swoosh, la paire de sneakers AF1 “TINAJ” (This Is Not A Jpeg) et son double numérique, ou encore le poster Our Force1.
Les marques et le bear market des NFT
Comment les marques se sont-elles adaptées au bear market ? Avec des volumes de transactions NFT en chute libre en 2022, les stratégies d’hier ont été mises à l’épreuve.
“Le principal constat du bear market (marché baissier), c’est qu’il n’y a plus de projets “simples” qui génèrent directement du revenu (vente de NFT car émis par telle ou telle marque, royalty fees…). Les marques se sont bien adaptées au marché, elles ont compris que le Web3 est un levier marketing et pas un casino.”
Certaines marques telles que Starbucks (CRM) ou Prada (vente événementielle) se sont concentrées sur l’utilisation du Web3 avec un seul objectif. “D’autres, telles que Gucci ou Nike, ont lancé plusieurs programmes NFT, pour atteindre de multiples objectifs , tels que le recrutement de nouveaux clients, la fidélisation, ou la certification produit (double numérique)”, remarquent les fondateurs du Brand3index.
L’arrivée des marques “pure-players” Web3 est à noter, elles enregistrent plutôt de bonnes performances (Royal.io, Kiki World, Wine Bottle Club…)
Autre enseignement de ce premier volet du baromètre : les marques qui s’en sortent le mieux sont celles qui se sont le plus préparées à la transformation vers le Web3. Cette préparation doit toucher tous les niveaux de l’organisation, de l’équipe dédiée jusqu’au top management.
The digital twin
🔷 Minted upon redemption
🔷 Fully tradable on-chain pic.twitter.com/dz5I5JI9ch— ALTS by adidas (@altsbyadidas) November 10, 2023
Les marques leaders, les opportunistes, les expérimentales…
En fonction des critères de préparation et de performance, le baromètre a pu identifier quatre grands ensembles dans lesquels les marques se situent :
Leader
Ce sont les marques qui ont mis en place une “organisation spécifique” pour adresser les enjeux du web3 et qui ont intégré le web3 comme un nouveau levier marketing dans leur stratégie globale. Parmi elles, il est possible de citer Nike, Adidas, Gucci ou encore Reddit.
Prêt au succès
Ces marques ont beaucoup investi dans l’adaptation de leur organisation au web3, elles sont “prêtes”. Malheureusement, les premières “activations” menées ne sont pas encore des succès business.
On retrouve dans cette catégorie des grandes entreprises en lancement telles que Lufthansa qui a lancé un programme de fidélité ambitieux; ou des groupes multimarques, où le groupe a beaucoup investi, mais le résultat au niveau des marques n’est pas encore au rendez-vous (Mugler / L’Oréal).
Opportuniste
Ce sont des organisations peu prêtes, mais qui ont eu la chance de générer de bonnes performances en termes d’activation. Il s’agit principalement de programmes lancés en pleine euphorie NFT (2022), tels que Macy’s, Bose, Hyundai ou Nickoledeon.
Experimental
Il s’agit d’entreprises peu préparées et qui génèrent de faibles performances.
“S’agit-il d’une approche test & learn grandeur nature ou d’un effet FOMO (Fear Of Missing Out)?”
Des marques de diverses industries, telles que Paris Opéra, Acura, Havaianas, Clarins ou Dom Pérignon se retrouvent dans cette catégorie.
Le prochain baromètre Brand3index sera publié en janvier 2024.
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Yann-Olivier Bricombert
